リードナーチャリング戦略がインバウンドマーケティングを制する！

リードナーチャリング（Lead Nurturing、見込顧客育成）とは 

見込顧客育成という言葉を見ると、大切な顧客を育成しようとしているような印象を受け、少し違和感を覚えるかもしれません。

リード（Lead）とは、契約や購入する前の段階にいる見込顧客をさします。

「育成」という和訳が当てられているナーチャリングは、養育する、はぐくむという意味を持つNurtureからきていますが、Nutrition（栄養）にもどこか響が似ていませんか。

どちらもnutrit-（養うという意味）という接頭辞を持ち、親類関係の単語に nurse （看護士、子守りをする、育てる） や、nursery（育児室、子ども部屋、苗床）があります。 

リードナーチャリングには、自社の認知を促し、リードを大切な顧客としていく行為と捉えることができます。

それでは、注目が集まっているリードナーチャリングについて解説していきます。 

リードマネジメント（Lead Management）

キャンペーンやプロモーションによりリードを獲得しても、すぐさま購入検討する確度の高い見込顧客（ホットリード）である割合は少なく、すぐに購入や契約に結びつくのは１割程度だといわれています。

リードの約６〜７割の人が興味を持っても今すぐには検討しない見込客です。

年々商品やサービスに関する情報やチャネルの多様化につれ、ユーザーは時間をかけて商品を比較・検討するようになりました。

そのため、このリードが本格的な購買検討に至るまで、どのように接点を持ちつづけ、中長期的な情報提供による関係を維持するかがとても大切となります。

こういったリードとの関係構築していくプロセスを管理するのがリードマネジメントです。 

リードマネジメントは海外でもバズワードになるほど、その重要性の高さに注目が集まっています。

リードマネジメントにはリードナーチャリングを含め次のようなステージがあります。 

リードジェネレーション（Lead Generation）

リードジェネレーションとは「リードの生成」すなわち、見込顧客創出にかかる活動を行うことです。

大きくオフラインとオンラインの二つのアプローチ方法を用いて顧客接点を広げます。 

オフラインのアプローチ方法では、展示会やセミナーなどが代表的で、名刺交換を行ったりアンケートを用いて顧客情報を取得します。 

オンラインのアプローチでは、ウェブサイトやSNSを使ったコンテンツマーケットなどを通して行われ、ブログ閲覧やランディングページ訪問などから、問い合わせや資料のダウンロードを促します。

リードナーチャリング（Lead Nurturing）

リードナーチャリングは、リードジェネレーション活動の結果得られた保有リードに対して将来的な購買につなげる見込顧客育成にかかる活動を行うことです。 

将来的に顧客となる見込みのある層に対して、ウェブ上での発信や定期的なメルマガなどを通じて、中長期的に関係を作っていくことに主眼を置いています。

顧客接点の接触回数を増やすことで、自社製品やサービスへの認知を深め、購買意欲を喚起し、ホットリードとなることを目指します。

まさに、顧客接点に水や栄養を与えることと同様に、信頼関係を築くように蒔いた種を育てていくイメージです。

リードクオリフィケーション（Lead Qualification）

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにより、顕在化した見込顧客から確度の高いホットリードを見極めることです。

これにより、製品やサービスに関心のある受注率の高いリードと優先的にコンタクトを取るなど、効率良く営業活動を展開することができます。

具体的には、他社比較資料、見積もりサービスなどのサービス提供を行う活動があります。 

顧客接点を育成していく

リードの関心を惹きつけるコンテンツの開発、多様なチャネルの活用により、顧客接点を増やすことに成功したら、リードナーチャリングでその接点を育成していくことが大切です。

その手法は、BtoBやBtoCでそれぞれ異なります。

また、消費者の心理状態によってタイムリーな情報をリードに提供できようにアプローチの方法を選択していくことで、セールスタイムを縮め効果的なマーケティングにつながるとされています。 

消費者心理をどう掴むか

消費者は、商品やサービスを知らない状態から、認知、興味を経て、実際の購買決定を行う購買行動をとるといわれています。

従来のマーケティングでは、AIDA、AIDMAなどの購買行動モデルを基軸に、店まで消費者を呼び込むための「Attention（認知）」させるCMや広告が打たれ、店頭で欲求を高めるために展示商品や試食などが行われていました。

その後、インターネットの登場により実物を用いて欲求に訴える方法から、インターネット検索への対応へとマーケティングの重点が変わっていくようになりました。

現在コンテンツマーケティングの世代に突入し、DECAXモデルに代表されるように、消費者が商品をいかに「発見」し、「関係構築」する仕組みを作るかにマーケティングの重点が変化しています。 

ストーリー性をペルソナに反映する

人と動物の違いの一つに、人は思考し「ストーリー」を求めるもだといいます。

近年、マーケティングにおいても、機能、デザインに加え、ストーリー性の価値に重きを置く流れに変わってきました。

ペルソナを設定する際にも、自社の製品やサービスのストーリーがどのターゲットのどの部分の関心に重なりを産み、共感を呼ぶのかを洗い出して設計することがとても大切となります。

このことを念頭にペルソナを設定し、Happy！を感じるペルソナの行動を仮説として検証し、カスタマージャーニーマップで使用するフレームワークを設定しましょう。

パーソナライズした文面を添える

メール配信一つとってもマーケティングにおいて非常に有効なツールでありながら、細心の配慮を伴った戦術が求められます。

アクセンチュアが2016年にアメリカで行なった調査によると、見込みの低いリードがメールで受け取った広告が自分とは無関係であり不快だと感じた場合、41％が購入先を切り替えた経験があると答えました。

これは、低いレベルのパーソナライゼーションと信頼性の欠如が原因です。 

1日に数100億もの広告が飛び交っている中で、気になっているあの人から受け取るメッセージの一つ一つはどうしてあれほど格別なのでしょうか。

自分だけに宛てられたメッセージを受け取ると人はそれを印象強く思うものです。

海外のコーヒーショップで淹れたてのコーヒーが受け取りカウンターに提供されるとき、下の名前で呼びかけられるとつい嬉しく感じることはないでしょうか。

送る文書の冒頭に少し親しみを込めた呼び名や相手を思う一言で、受け取り手があっと思ったり、気持ちがあがる仕掛けを少し入れると受け取る際の印象がグッと好意的なものに変ります。

このように精度の高いOne to Oneマーケティングへの期待が高まっていることがわかります。 

リードナーチャリング戦略の活用

リードスコアリングとは

リードが購買行動のどのステージにいるかを判断する上で、マーケティング担当者の経験や勘を頼りに展開していた部分はないでしょうか。

企業ニーズやユーザーニーズは非常に多様化しており、もはやマーケターの経験や勘だけでは対応しきれなくなっています。

ビジネスにおいても、様々な種類と膨大な量の情報を蓄積するビックデータとアルゴリズムによって処理された分析結果などをもとに、ビジネスの意思決定や課題解決などを行う、次世代型の業務プロセスであるデータ・ドリブン（データ駆動）を推進しています。

マーケティング分野においてそれを担うのがリードスコアリングになってきます。 

リードスコアリングでは、キャンペーンやメルアド配信などのマーケティングの結果、リードの属性、興味、反応などからスコアを出し、評価分析することでリードの状態を数値的に確認することができます。 

リードナーチャリングを導入するメリット

リードナーチャリングを活用することで、すぐに受注に結びつかない将来的な顧客である保有リードの取りこぼしや放置を防ぎ、顧客接点を維持します。

このようにリードをつなぎとめ、その間に製品やサービスへの理解度や興味を育てていくことで、リードの購買したいタイミングで、他社に流れてしまう可能性を下げることができます。 

確度の高いホットリードを営業部門に引き継ぐことでレバレッジを効かせて営業効率を上げることができます。

またROI（費用対効果）の評価でマーケティング効果を確認することで、広告やキャンペーン、展示会などから、効果的な集客の選択に結びつき、集客コストのロスを削減します。 

リードナーチャリングで気をつけること

他方で、リードナーチャリングを行う上での注意点が何かを見ていきましょう。

リードナーチャリングを行う上で、データを整理し、データベースを構築し、それを一元管理し運営する運用設計などシステム導入は、それなりの時間と人的リソースの確保が必要となります。

また、効果が出るまでにテストと評価・分析を繰り返すため、一定の時間がかかってしまいます。

リードナーチャリングは獲得済みの保有リードがいることが前提となります。

また、その保有リードを対象としたコンテンツがないと前提を揃えた比較分析が正しくできない場合があります。

マーケティングにおけるリードナーチャリングは、見込顧客の確度を把握し高めることが目的であり、営業や開発業務とは異なりますので、直接売り上げにつながるコンテンツや活動だけが分析対象ではないことも留意が必要です。

マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用

リードナーチャリングのステップでは、保有リードのセグメンテーション、コンテンツを作成、SNSや広告、メールやセミナーを用いたコンテンツ公開、リードの関心を維持し、関心度の高さに応じてリードクオリフィケーションを行い、ホットリードを営業部門に引き継ぐまでとなります。 

このように、顧客起点に基づきアプローチを選択し、リードの関心を惹きつけ続けながら、自社への認知を深める続ける作業は、簡単なようで複雑であり、様々な手間とコストを要し、また営業部門への情報の引き継ぎ方で苦慮する場合もあるでしょう。

そこで、マーケティングオートメーション（MA）ツールと呼ばれるソフトウェアが登場し、これらの作業を自動化し、他部署とのセキュリティの高い情報の連携方法の構築を容易にし、ROIの評価をタイムリーに行うことで、マーケティング施策の管理を効率的に行うことが可能となりました。 

マーケティングオートメーションについては、詳しくはこちら！

マーケティングオートメーションで自社ファンの自動増幅は可能か？

マーケティングオートメーション（MA）とは マーケティングオートメーション（MA）とは、ツールやソフトウェアを用いることでマーケティング活動を可視化・自動化することです。   MAツールは作業を自動化するだけではなく、データ分析に基づき、匿名の中から興味関心度の高い見込顧客であるリードを抽出し、顧客起点に立ったインバウンドマーケティングの実施をより容易にすることで、成果の高い営業や開発に結びつくマーケティングをサポートします。   この記事では、MAツールについて、そして、リードマネジメントでの活用方法について解説します。   マーケティングを自動化するとは？ マーケティングテクノロジーの成長 個人のニーズが多様化し、これまで個人を対象にしていた個人経営者など小規模経営者だけでなく、中小企業から大手企業まで、マスマーケティングから個のニーズに対応したスモールマスマーケティングにシフトしています。   こういった背景の中で、顧客理解をベースとした体験理解につながるマーケティングを行うために、デジタルマーケティングに代表されるマーケティングテクノロジーが日々進化しています。 しかし、そんな勢いのある成長が、マーケティングテクノロジーカオスマップとも揶揄されてしまう程に、その数は急速に伸びていく一方で、マーケター一人が処理できる量を凌駕する状況になりつつあります。   顧客接点は旧来の訪問、電話、ハガキなどのオフラインマーケティングから、メール、メルマガ、SNS、テレビCMに加え、動画配信などのオンラインマーケティングまで多岐にわたり、年代や、顧客の好みに合わせて様々です。  個のニーズに合わせた適切なアプローチ方法の選択や効果の測定・管理を行う煩雑さを感じるケースも増えてきているのではないでしょうか。 顧客ニーズの多様化とマーケティング手段の乗数の処理が求められてしまうと、人の処理能力を超えた負担増の過渡期を経験してしまうかもしれません。 顧客起点へ また、日々マーケターが血の滲むような努力をもってしても効果を発揮しにくい状況が発生するようになりました。 情報化社会と言われる現代、人一人が1日に接する情報量は、江戸時代のその人の一生分と表現されることもあるように、広告数では約3,000件に接していると言われています。 これら情報量の多さがストレス源とも指摘されるようになり、そして逆説的に受取手が情報の受け取り方、情報の選択肢を狭めてしまうことにも繋がっています。   新規顧客の発掘は、状況的にも確率論的にもこれまでにないほど難しい状況下にあり、そのような中でシズル感のある共感や信頼体験を通じた興味関心づけが求められています。 日々変わり続ける個のニーズに応えながら、開発や営業などの他の事業部署と連携し、新しい技術やサービス、商品の価値を世に広める顧客起点に立ったマーケティングの役割がこれまで以上に高まっている証といえるのでしょう。   パーソナライズサービスへの対応 商品やサービスのターゲット市場にはたくさんのリード（Lead、見込顧客）がひしめいています。 ターゲット市場の中で製品を認知するよう興味関心付を行うことで、購入検討する人を掘り出し、購入へとつなげていきます。  マーケティングでは職人技のように顧客のこういった購買行動の段階ごとに適切なアプローチを選択し、様々な手法が用いられています。 そこで、データに基づいてリードの行動分析を行い、有望なリードを抽出し、段階に応じた適切なアプローチがかけられるよう、テクノロジーを用いて自動化するよう基本設計し、万単位での「One to Oneマーケティング」を可能とするMAツールが開発され導入・活用する企業が増えてきました。   MAツール導入の検討 MAツール導入の効果 MAツール導入の主な効果は次の３つとされています。 （１）　業務効率化   （２）　マーケティング投資の効果可視化・最適化   （３）　営業生産性向上   MAツール活用により、反復作業を自動化し業務効率を上げることができます。 そして、 PDCAサイクルを回しながら、広告やキャンペーン、ブログ、DMなどそれぞれの活動ごとの効果をKPI（Key Performance Indicator）などで検証することでプロセス管理を行い、よりよいマーケティングを取捨選択していくことが可能です。 テストと分析を繰り返し、自社のターゲットに最適なマーケティングを実施することで、匿名の中から興味関心度がマッチしたリードを拾いあげ、リードナーチャリング（Lead Nurturing、見込顧客育成）により、効果的な営業活動へとつなげることができます。 MAツールでできること MAツールには、マーケティング活動を支える多くの機能が備わっています。代表的なものに次のような活用方法があります。   （１）見込顧客のデータに基づくマーケティング部署と事業部署との連携   キャンペーンの計画を立てる前に、営業チームとマーケティングチームの間で調整し、それぞれの役割と期待を明確に特定することにも役立ちます。そして、双方のチームの連携をとることで、目標達成に繋げることができます。   （２）コンテンツ開発における戦略立案支援   コンテンツ戦略は最も重要な部分の1つです。新規および既存のコンテンツは、購入者の段階ごとにバケット化しておくことも大切です。これにより、訪問者またはリードがどの購買行動の段階に入っていても、タイムリーで関連性のあるコンテンツを提供することができます。   （３）リードスコアリング   リードスコアリングは、各リードの状況を把握するために使用します。   （４）ワークフロー開発   MAツールを用いてワークフローを設計した場合、自動配信などは複雑な処理を少ない操作で行うため、影響が広範囲に及ぶことあります。エラーの発生など、稼働する前に十分に検討してテストしておく必要があります。   （５）キャンペーン効果の拡大   ターゲットを絞ったソーシャルメディアやWeb上でのプロモーションは、すべてインバウンドマーケティングの重要な要素です。ランディングページなど良いコンテンツでターゲットのウェブ訪問頻度を高めましょう。   （６）進行中のキャンペーンの最適化   MAツールを用いてほぼ単独でキャンペーンが実行できるようになったら、キャンペーンを定期的にチェックして、物事がスムーズに進行し、目標を達成するペースになっていることを確認することが重要です。 MAツール導入準備  MAツールを導入する企業が増える一方、MAツールの利用に難しさを感じている企業もあるようです。 マーケティング自動化の要素と英語サイトで調べると、検索の最上位に表示されたサイトで「MARKETING AUTOMATION DOESN’T HAPPEN AUTOMATICALLY （マーケティング自動化は自動的に起こりません）」という皮肉にも聞こえる言葉で始まっていました。 世界中で多くの企業が同じように感じているように、自動化は設計のための準備とテストと修正の繰り返しを必要とし、スムーズな運用までには十分な準備期間を要します。   導入準備１　目的・目標を明確にする   導入準備２　自社顧客ペルソナ・カスタマージャーニーマップに基づくリード母数を把握する   導入準備３　コンテンツを用意する   導入準備４　MAツール研修   導入準備５　運用設計と効果の測定方法を設定する   MAツールで使うデータとは MAツールでは、次のような顧客データや行動トランザクションデータを用いてセグメンテーションを行い、購買行動に関するリアルタイムの分析を行います。 データには、次のようなものを用います。自社顧客ペルソナに基づき、適切なデータベースを作成しましょう。   　・顧客の性格   　・人口統計学的属性   　・地理学的属性  …

Microsoft Dynamics 365 を使ってリードナーチャリングを始める

マーケティング電子メールの作成

ターゲットのセグメンテーションを設定し、ターゲットに応じたシンプルなデザインからカラー写真が美しいWebページのようなデザインなどDynamics365が提供するデザインから電子メールを作成します。

また、電子メールは複数のマーケティングコンテンツを組み合わせてパーソナライズすることが可能です。

配信されたメッセージはリードスコアリングや顧客体験を創造するための重要な判断材料でもあり、自動でエラーを検出し配信率向上につなげます。

また、電子メールと同様のランディングページを作成することも可能です。

イベントの計画と管理

ダッシュボードを用いて、出席者や関係者の管理、会場などロジスティック調整の管理を含む総合的なイベント管理を行うことができます。

初期計画と予算編成から、プロモーションと公開、参加者登録、ウェビナー放送、最終分析、リード生成、ROI の評価が可能です。 

マーケティング結果の分析

Dynamics 365 は、あらゆるマーケティング活動のイニシアチブにユーザーがどのように反応するかを追跡し、セグメント、顧客体験、リードスコアリング、リンクのクリック数やウェブサイト訪問数などの結果からインサイトを得るための分析を行います。  

まとめ

従来の営業スタイルであるプッシュ型から、長期化する購買プロセスにおいて顧客起点のインバウンドマーケティングの仕組みづくりを行う上で、リードナーチャリングを戦略的に活用することが成功に導く鍵となります。